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    R·雷斯于1901年生于美國弗吉尼亞洲，在維吉尼亞大學畢業后，最初擔任報社記者，1934年到紐約任廣告公司文案人員，1940年進入達彼思廣告公司，1955年成為該公司董事長。雷斯創立的廣告哲學和原則，使這家公司從小型躍升為世界最大的廣告公司之一。

    雷斯的一生富有傳奇性，除了作廣告人，他還是詩人、短篇小說家，他的棋藝高超，曾首次率美國代表團赴莫斯科對弈，他還是現代藝術收藏家、優秀游艇賽手和飛行員。使他名聲大噪的還是他成功幫助艾森豪威爾競選美國總統成功，這亦開創了廣告公司推動競選總統的先例。

        這與“藝術派”的創意哲學截然不同，伯恩巴克曾經那樣激烈地批評原則，批評調查，排斥廣告科學家。他的法寶是靈感和原創力。靈感，以個體的大腦為載體，是一種無法明確表達的信息，并且隨著個體生命的終結而消亡；原則是從無數事實中提煉、概括的人類智慧結晶，是一種明確的并且可以永存和共享的“客觀知識”。廣告原則的提煉和積累，是人類廣告活動進步的體現，也是發展廣告教育，造就后備廣告人才的必然要求。

    雷斯堅持科學的原則，他們連續15年在48個州和數百個獨立的群體中，隨時隨地在測試著數千人。他們發現了許多驚人的事實。從統計數據中，可以看出統計的定律——

    雷斯堅持科學的原則，但他不是“原則”的偏執狂，不像那些“感覺”偏執狂那樣不講道理。無論從他提供的個案或者統計結果，都表明了這一點。其實，如果要講“感覺”的話，以雷斯的記者、詩人、作家、運動家的成就和資歷，他遠比那些高喊“原創性”而又不知“原創性”為何物的假內行高明百倍。只不過他是從“感覺”的營壘中過來的人，深知“感覺”之味，因而能恰到好處地把握“原則”和“感覺”兩者關系的“度”。

    當紐約廣告寫作協會提名他為杰出文案家并將在慶祝典禮上頒發金鑰匙的時候，雷斯卻“不合時宜”地對新聞界說：

    以雷斯的標準來衡量雷斯，他獲得杰出文案獎的稱號和金鑰匙，也是當之無愧的。他依據他的USP理論原則，創造了廣告史上的實效奇跡。

    他的一篇文案——“喧鬧的安乃近”，廣告主毫不猶豫地花了8400萬美元去傳播，他們的收款機也因此發出歡快跳蕩的回響。他的達彼思廣告公司25年只丟失了一個客戶，是因為他能創造實效。這些客戶，都是一些世界上最大、最精明的公司。